Внимание!!!        С 1 июня 2017 раздел "Автосалоны" открыт на отдельном сайте autodealerspb.ru.
Кликните на это объявление что бы перейти на новый сайт.
выбрать

рубрики

Источники

Авторы

Темы

теги

Бизнес

Налоги

Аренда

Банки

Власть

Главный автодилер: как Татьяна Луковецкая вывела «Рольф» в лидеры рынка

02.11.2015Автосалоны (253)
«Рольф» — крупнейший по итогам 2014 года автодилер страны по выручке, 131,1 млрд руб., и по числу проданных машин, 91 693 новых автомобиля. И крупнейшая в России компания, возглавляемая женщиной.

«Помните игру в царя горы? Что происходит внизу?» — спрашивает Татьяна Луковецкая у трех десятков молодых людей, собравшихся в дилерском центре Ford в Химках на одну из регулярных встреч гендиректора «Рольфа» с новичками. «Возня», — отвечает один из них. «Наша с вами задача — сделать так, чтобы возня была вон там, — Луковецкая неопределенно машет в сторону, — а мы были сверху».

С этого года она лично проводит встречи-знакомства с новичками «Рольфа» в каждом дилерском центре компании. Собирают всех — от механиков и ассистентов до специалистов по продажам. «Есть среди вас кто-нибудь, родившийся в 1992 году?» — задает Луковецкая новый вопрос. Руку поднимает единственный человек — Наталья Безфамильная, специалист по работе с клиентами Mitsubishi и Hyundai. В «Рольфе» она меньше месяца: работает в сервис-бюро, ездит на Peugeot и хотела бы быть мастером-приемщиком. «В 1992 году ты каталась в коляске, а я уже работала с клиентами Mitsubishi», — улыбается Луковецкая.

Химки для гендиректора розничного бизнеса «Рольфа» — особая история: сейчас здесь дилерская деревня, состоящая из центров четырех марок — Mitsubishi, Hyundai, Ford, Mazda и из почти 91,7 тыс. новых машин, которые в прошлом году продал весь «Рольф», 11,5 тыс. продали «Химки» (а в пиковые для российского авторынка годы продавали и по 15 тыс.). «Я получила этот центр, как два листка бумаги формата А1, — рассказывает новичкам Луковецкая. — Не было ничего, только чертежи».


Ее биография в бизнесе похожа на сюжет для кинофильма в жанре историй успеха. В 1988 году с красным дипломом окончила Московский автодорожный институт, несколько лет поработала по распределению в НИИ, а когда в 1992 году «Рольф» стал первым в России официальным дилером Mitsubishi, Луковецкая пришла в компанию оператором службы сервиса — начинала с приема звонков. Спустя шесть лет она уже возглавляла службу сервиса всей компании, а в 2001 году стала директором дилерского центра «Рольф Юг».

116 384 новых и подержанных автомобилей продал «Рольф» в 2014 году (в 2013-м — 98 304)
131,1 млрд руб. составила выручка «Рольфа» в 2014 году (плюс 26,64% по сравнению 
с 2013 годом)
87 млрд руб. составила EBITDA группы 
в 2014 году
103 — соотношение долга к EBITDA на 31 декабря 2014 года 
 (2,08 — на 31 декабря 2013 года)

Луковецкая тогда оказалась не только первой в России женщиной на такой должности, но и самым молодым директором автодилерского центра в стране. В 2004 году ей достались те самые два листка формата А1, и она сама строила здесь все, и в прямом и в переносном смысле. Через три года основатель «Рольфа» Сергей Петров поручил менеджеру развитие уже всего розничного подразделения компании (к тому времени кроме Mitsubishi и Hyundai, которые группа продавала как дистрибьютор, в ее розничном портфеле было пять брендов — Audi, Ford, Mazda, Mercedes и Peugeot; по результатам 2007 года компания продала 66,2 тыс. новых машин). Трехлетний перерыв в работе в «Рольфе» — с 2008 по 2010 год Луковецкая возглавляла сначала торговый дом Sollers, а затем дилерский холдинг «Модус» — на встрече с новичками она называет «повышением квалификации».

В «Рольф» Луковецкая вернулась в 2011 году главным управляющим директором розничного подразделения, а с 2013 года занимает должность главного исполнительного директора всей группы.

В дилерском центре
Toyota в Ясенево есть маникюрный салон, в соседнем J​aguar — 18-местный кинотеатр. Новых клиентов такими штучками вряд ли привлечешь, но повышать лояльность уже существующих они помогают, рассказывает Луковецкая. Четверть времени выступления перед новичками она посвящает теме лояльности клиентов: «Вы не машины продаете и не чините их, вы в «Рольфе» работаете! <…> О том, что вы работаете в «Рольфе», должны знать все. Если вы знакомитесь с кем-то, кто ездит на машине, которую купил не у нас, это аллергия. Вырастите ее в себе!»

Главная задача, объясняет Луковецкая, сделать так, чтобы, один раз попав в «сети» «Рольфа», человек вернулся. Из ста клиентов «Рольфа» возвращаются за новой машиной или в сервис 45. В Японии есть дилеры, к которым возвращаются больше 90. «Поле непаханое», — констатирует она. Вся дилерская сеть в России рассчитана на продажу 4 млн автомобилей в год. Но в прошлом году было продано 2,49 млн новых машин, а в этом году, по прогнозу Луковецкой, будет, «дай бог, 1,5 млн» (за девять месяцев продано, по данным АЕБ, 1,19 млн).

Новичкам с гордостью показывают слайд с результатами работы «Рольфа» в 2014 году: «Рольф» впервые обогнал по числу проданных новых машин многолетнего лидера — «Автомир», и сразу на 18,9 тыс. автомобилей. Годом раньше «Рольф» отстал от него всего на 413 машин.

«В конце 2013 года мы поняли, что уже на первом месте, мы наконец-то лидеры по всем четырем видам нашего бизнеса — продажа новых машин, с пробегом, сервис и услуги, и теперь наша самая большая задача — скорость не теряnь. Дальше повезло, наверное», — улыбается во время интервью РБК Луковецкая.

«Пока все выглядит так, что «Рольф» уверенно опережает других дилеров, и вряд ли кто-то в ближайший год сможет его подвинуть с первого места», — говорит член совета директоров дилерской группы «Блок Роско» и вице-президент отраслевой ассоциации «Российские автодилеры» Олег Мосеев.

Как «Рольфу» это удалось? До 2011 года за продажи и сервис в компании отвечали директора дилерских центров, а продажи автомобилей с пробегом и финансовых услуг были централизованы на уровне компании. «Были постоянные конфликты. Директор дилерского центра выполнял указания сверху, результата не было, он отвечал: «Вы мне дали команду, я ее выполнил», — вспоминает Луковецкая.

С 2012 года «Рольф» работает по концепции так называемой кумулятивной маржи: для компании важна не наценка при продаже клиенту новой машины, а общий заработок, который можно получить от всех составляющих сделки — трейд-ин, продажи машины, услуг и допоборудования. «Ты можешь предложить клиенту большую скидку на автомобиль, но обвешать его «допами», а можешь, например, скидок не давать, но взять его старую машину в трейд-ин дорого, — объясняет Луковецкая. — Мы смотрим на сделку в комплексе, и при такой гибкости во всех четырех видах деятельности рентабельность прилипает к продажам». Это не изобретение «Рольфа», признает она: «Весь Запад так работает, почему это не должно работать у нас?»

Директор дилерского центра теперь «царь», говорит Луковецкая, он «отвечает за все» и подчиняется только ей. Таких «царей» в «Рольфе» 12 человек: 37 дилерских центров сгруппированы в кластеры по территориальному принципу. «Число KPI у директоров стало меньше, но теперь они не абстрактная цель, а общий финансовый результат: они отвечают передо мной EBITDA и кэшем. Дальше включается элемент соревновательности: они самостоятельно генерируют идеи, и если в Химках внедрили что-то новое, я спрашиваю у «Алтушки», почему они такого не делают», — объясняет Луковецкая.

Конкуренты признают: обновленная стратегия «Рольфа» позволяет ему продавать больше других дилеров. Их такая позиция нового лидера рынка не очень-то радует. «Они выбрали стратегию доминирования на рынке: машины надо продавать любым путем, зарабатывая потом на сопутствующих услугах и обслуживании, — говорит Мосеев. — В глазах потребителя часто получается, что самый дешевый автомобиль можно купить в «Рольфе». Отчасти возможность продавать машины дешевле других дилеров связана с объемами продаж, отчасти — с возможностью за счет таких объемов легче договариваться с производителями, считает Мосеев. Председатель совета директоров группы «Модус» Алексей Лещенко [этот дилер работает на юге страны и в Черноземье] говорит, что тоже слышал от московских дилеров, что «Рольф» часто продает машины дешевле конкурентов.

Дилерский центр «Рольф Юг», который Луковецкая возглавила в 2001 году, был первым мультибрендовым проектом компании. До этого «Рольф» был сначала дилером, потом и дистрибьютором одной марки — Mitsubishi. В «Рольф Юг» на ул. Обручева группа начала торговать Hyundai, Audi и Ford. После возвращения Луковецкой в 2011 году компания стала расширять портфель брендов: из массовых марок взялись за те, которые производятся на территории России, из премиум-сегмента к Audi и Mercedes добавили, например, Jaguar, Land Rover, Porsche, Lexus и Alfa Romeo.

«Премиум-марки — это, безусловно, более рентабельно, чем массовые, и это страховка на случай снижения рынка», — объясняет Луковецкая. В 2013–2014 годах соотношение числа проданных машин массовых и премиум-марок почти не изменялось: на дорогие приходилось около 21% всех реализованных «Рольфом» авто. Изменилось ли соотношение в этом году, представитель компании не говорит, отмечая лишь, что продажи «Рольфа» снизились «значительно меньше рынка» в целом. Продажи всех 17 марок, которые реализует «Рольф», снизились за девять месяцев этого года на 30,2%, премиум-марок из портфеля «Рольфа» — на 19,7%, подсчитал РБК на основе данных АЕБ.

Страховка автодилерам и правда пригодилась бы. В 2014 году рынок сократился на 10,3% (286 143 машины), за девять месяцев этого — уже на 33% (587 238 машин). Ситуация не похожа ни на один из прошлых кризисов, считает Луковецкая: в 2008–2009 годах продажи резко упали, но уже через несколько месяцев пошли вверх, теперь снижение длится уже третий год. «Как только ты не уверен в завтрашнем дне, у тебя уволили соседа, даже если твоя зарплата стабильна, уже подумаешь, брать ли машину в кредит и менять ли ее вообще», — говорит она.

Значит, через год начнет редеть поток гарантийных машин, которые обслуживаются в сервисах официальных дилеров. «Сначала падение будет незначительным, но это самая большая угроза. Даже в Москве вы уже сейчас увидите, что многие дилерские центры перепрофилировались в центры кузовного ремонта, мультибрендовые слесарные центры. Для нас как для официальных дилеров это серьезный вызов», — признает Луковецкая. А значит, чтобы загрузить сервисы, «официалам» скоро придется активно бороться за клиентов на 3–5-летних машинах.

6% подержанных автомобилей продаются через официальных дилеров, в Москве эта доля выше — 30%, говорит Луковецкая
49,9% российского 
автопарка старше десяти лет, а машин младше трех лет только 18%
12,4 
года — средний возраст автомобиля в России

Другим неприятным для дилеров сюрпризом стал уход с российского рынка General Motors, самыми продаваемыми марками которого в России были Chevrolet и Opel (GM по итогам 2014 года был четвертым по числу проданных машин концерном (189 404 авто и 7,6% рынка). «Для нас GM был в стратегическом списке брендов, которые мы рассматривали для дальнейшего развития. И, откровенно говоря, это было как ушат холодной воды», — рассказывает Луковецкая.

Часть дилеров этих марок смогли перейти к другим производителям, часть перепрофилируются в неофициальные сервисы, но много и тех, кто приходит и говорит «купите нас». Покупать недвижимость без дилерского договора бессмысленно, объясняет Луковецкая, а новых дилеров в ближайшее время практически не будет — сеть продаж автомобилей в стране и так в разы больше, чем сейчас требуется. «Мой прогноз: наибольшую устойчивость покажут бренды, достигшие уровня локализации больше 60%. Это те, кто либо уже построили, либо достраивают заводы, производящие двигатели и коробки, — VW Group, Hyundai Kia, Ford и Renault Nissan с АвтоВАЗом, Mazda», — считает она.

Луковецкая говорит, что антикризисного плана у нее не было, только стратегия развития: кумулятивная маржа, развитие бизнеса автомобилей с пробегом, увеличение доли премиум-марок и концепция «коммунальных квартир», когда новые бренды добавляются на уже существующие дилерские площадки. «Существует цикличность кризисов, она прогнозируема, и было, безусловно, понятно, что к этому надо готовиться. Поэтому к моменту, когда рынок начал падать в 2013 году, мы уже успели внедрить свою стратегию, и в результате два года мы росли, хотя весь рынок снижался», — говорит она. Но все же в этом году снижение продаж началось и в «Рольфе», и группе приходится адаптироваться к новой реальности: с начала года компания сократила 10% персонала: с 6,4 до 5,7 тыс. человек. Под сокращение попали сотрудники бэк-офиса, техники, обслуживавшие процесс продаж машин, бухгалтерия, HR, многие продавцы ушли сами.

В начале тренинга в Химках новички среди прочего рассказывают, чего хотели бы от компании: едва ли не каждый второй говорит, что для него важны стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Примета времени, объясняет потом Луковецкая, до недавнего времени подавляющее большинство говорили в первую очередь о карьерном росте. «Мы не тянем за уши, но, если вы хотите стать профессионалом, все возможности мы вам дадим», — говорит она новичкам.

«Меня убедили, что нужно большое мероприятие для сотрудников. Мы пять лет открыто не говорили им спасибо», — Луковецкая тоном подчеркивает каждое слово на совещании с единственным вопросом в повестке: юбилей компании в 2016 году. В кабинете директора центра «Рольф Химки» Юлии Дытченковой ни одного мужчины. Вряд ли это случайность: женщин в руководстве главного российского автодилера — 45%.

Такой процент женщин в руководстве компании для России редкость, говорит Илья Потапенко, партнер направления executive search компании Odgers Berndtson. Есть функции, традиционно относящиеся к женским, — HR, PR, частично маркетинг и финансы, но в целом в топ-менеджменте обычно преобладают мужчины, если речь не идет о сегментах вроде бьюти-бизнеса и фэшн-ретейла. На начальных этапах становления рыночной экономики бизнесом занимались в первую очередь мужчины, у них было больше возможностей развиться в этой сфере, поэтому сегодня женщин с опытом general management просто физически меньше, объясняет Потапенко.

Основатель «Рольфа» Сергей Петров передал РБК, что решение о назначении Луковецкой принимал не лично он, а совет директоров компании. О зависимости между эффективностью в бизнесе и гендерным признаком ему не известно, добавил он. Луковецкая умеет «организовать людей, зажечь и повести к вершинам», говорит Лещенко из «Модуса». «Был кризис, и ее присутствие у нас [в компании] позволило сплотить команду, — вспоминает он. — Достигнуть переломных результатов мы не смогли по причине краткости сотрудничества».

Никакой стратегии назначать женщин на руководящие посты в «Рольфе» нет — так сложилось исторически, говорит Луковецкая. Многие из тех, кто сейчас руководит дилерскими центрами, когда-то начинали вместе с ней в Mitsubishi — продавцами, операторами сервис-бюро и т.д. Из 12 директоров дилерских центров «Рольфа» на руководящие посты из других компаний пришли четверо, остальные выросли внутри. «Я никогда не смотрю на гендер, я верю, что бизнес не приемлет пола, религиозной принадлежности и расы. Если я пойду строить другой бизнес и ты на берегу спросишь, сколько я найму женщин и сколько мужчин, я не знаю!» — говорит Луковецкая.

Среди продавцов женщин в «Рольфе» не так много: из 538 продавцов первой линейки их только 61 (среди продавцов подержанных машин — ни одной). Но женщины, как правило, задерживаются на этой позиции дольше. «Я где-то читала, что женщине нужно сделать в семь раз больше усилий, чтобы чего-то достигнуть, получается, женщина больше ценит то, что получила, потом», — говорит Луковецкая.

Но в «женский» и «мужской» менеджмент она не верит: «Практика показывает, что есть куча рискованных женщин и осторожных мужчин». Я спрашиваю, приходилось ли ей сталкиваться с гендерными особенностями в бизнесе, ведь автомобили долго считались исконно мужской темой. «Когда я была первой женщиной — директором дилерского центра в России, вот тогда было страшно, — признается она. — А самое страшное для меня было, когда я стала сервис-менеджером и стала управлять механиками: это были мужчины, и они были старше меня. Вот это был вызов, нужно было договариваться. А теперь нас уже много».

О своем стиле Луковецкая говорит: «Я подталкивающий менеджер, а не тянущий за собой <…> Поэтому у нас довольно плоская структура управления, нет заместителей, крупных вице-президентов. Любой механик или другой сотрудник может мне написать либо позвонить, любой знает номер моего мобильного телефона». Звонят, правда, в среднем раз в полгода.

Видит ли она себя где-нибудь кроме «Рольфа»? «Конечно!» — тут же отвечает Луковецкая, предлагая неожиданные варианты. Говорит, что могла бы петь — хоть в переходе, хоть в джазовом клубе — и преподавать. «Мне не интересно учить продажам. Наверное, было бы интереснее научить, как добиваться результата: стать профессионалом, то есть самому постоянно учиться, не вешать нос, уметь создавать новый всплеск эмоций, как только чувствуешь угасание. И всегда иметь заниженную самооценку, то есть жить с мыслью «мне этого мало, мне нужно больше».

Автор: Анфиса Воронина