Как мотивировать специалистов по B2B–продажам

Согласно недавнему исследованию рекрутинговой компании «Рекадро», применяемая в большинстве компаний Петербурга система вознаграждения и мотивации специалистов по продажам В2В не соответствует ожиданиям работников.

Несмотря на то что зарплата пока остается самым главным мотиватором в работе, в сегменте продаж крайне важна ее структура. Обычно вознаграждение состоит из фиксированной части (оклад) и премиальной (проценты с продаж). Более трети компаний Петербурга, по информации «Рекадро», 38 % компаний–респондентов, применяют равные пропорции переменной и постоянной части, в 31 % компаний фиксированная часть превалирует над переменной, и только в 25 % переменная часть больше фиксированной. Тем временем сами специалисты низко оценили эффективность системы оплаты труда, когда окладная часть превалирует над премиальной. Сотрудники хотят получать прямое финансовое подтверждение эффективности своего труда.

Также не всегда совпадают взгляды работодателей и работников на мотивационные пакеты. В топ–5 эффективных составляющих пакета льгот и компенсаций входят, по убыванию, карьерный рост, стабильный рост заработной платы (индексация), оплата ДМС, организованное работодателем обучение и дополнительные отпуска за счет компании. При этом на практике первые три применяются только в 20 % компаний. «Инструменты мотивации, которые высоко оценены соискателями, находятся в аутсайдерах мотивационных пакетов предприятий. Исключение составляет обучение, организованное работодателем, важность которого отметили обе группы», — отмечает Евгения Максимова, директор по развитию бизнеса «Рекадро».

Проблема подбора системы вознаграждения, эффективной и с точки зрения работодателя, и с точки зрения работника, становится острее на фоне дефицита кадров в этой сфере. По информации «Рекадро», в продажах В2В в Петербурге наблюдается стабильно высокая потребность в наиболее популярных специалистах: менеджерах по продажам, менеджерах по работе с ключевыми клиентами (КАМах) и региональных менеджерах.

Эксперты и участники рынка в один голос говорят, что структура вознаграждения специалистов по продажам В2В должна сильно варьироваться в зависимости от конкретной ситуации: должности, стратегии продаж, квалификации работника и сферы бизнеса. Принятая система оплаты труда специалистов по продажам удобна и полезна в первую очередь для самого бизнеса. «Разделение оплаты на фиксированную часть и премиальную упрощает финансовое планирование и помогает сохранять рентабельность бизнеса на требуемом уровне — например, если компания сталкивается с ухудшением рыночной ситуации, то вместе с продажами снижаются и расходы», — отмечает Татьяна Андрианова, руководитель офиса SHL в Петербурге. Сотруднику же такое деление дает определенные гарантии и поощряет профессиональные амбиции, поясняет Юлия Зайцева, специалист по поиску и подбору персонала компании «Фабрика кадров», член некоммерческого партнерства «Эксперты рынка труда».

Каждая из возможных пропорций фиксированной и процентной части вознаграждения может быть эффективна, все зависит от условий. «Например, если это молодой «продажник», только начинающий карьеру в компании, то эффективнее будет предложить ему высокий оклад и небольшой процент от продаж. Тем самым у него появится стимул развиваться и зарабатывать больше и при этом будет ощущение финансовой стабильности. Когда «продажник» имеет большой опыт, развитую сеть клиентов, целесообразнее использовать систему с небольшим окладом и высокой премиальной частью, что тем самым мотивирует его на выполнение необходимого объема продаж», — рассказывает Любовь Седнева, главный специалист отдела исследований рынка труда и кадрового консалтинга EMG Professionals. Анна Калюжная, руководитель отдела по развитию бизнеса Coleman Services, добавляет, что в компании, оказывающей консалтинговые или юридические услуги, для привлечения опытного менеджера по продажам необходимо применить схему «высокий оклад / незначительный процент», тогда как для менеджеров по продаже рекламных площадей подойдет второй вариант.

Но оклад в сфере В2В должен все же позволять сотруднику жить в процессе работы над продажей. «В секторе В2В (по сравнению с В2С) цикл продаж длиннее — от нескольких недель до нескольких месяцев, и все это время менеджер по развитию бизнеса должен вести своего клиента, взаимодействовать с ним, поддерживать личностные отношения, делиться своей экспертизой и в результате вывести его на заключение договора. Держать менеджера на низком окладе в этом случае — не самый лучший выбор», — считает Анна Калюжная. Мария Маргулис, генеральный директор агентства «1000 кадров», добавляет, что, получая маленький оклад, специалист, продающий, например, крупное дорогостоящее оборудование, может просто не дождаться финала сделки, вы 13 53 платы большого бонуса и уволиться. «К сожалению, в России заработок менеджеров по продажам зависит не только от них самих — я имею в виду сезонность большого количества бизнесов, поэтому зачастую свести фиксированную часть зарплаты к минимуму не представляется возможным», — отмечает Илья Егоров, директор по развитию компании «Респект. База Янино–1».

«Самое главное, что нужно принимать во внимание, — это уровень менеджера и задачи, которые поставлены перед ним. Сотрудники, цель которых активное развитие бизнеса, больше ориентированы на небольшой оклад и процент с каждой сделки. Менеджеры более высокого уровня, работающие с ключевыми заказчиками, — на большую стабильную часть и при этом отсутствие ограничения по заработку, так называемого потолка, когда даже при условии перевыполнения плана повышения премиальной не предусмотрено», — высказывает свое мнение Екатерина Навоева, старший консультант направления B2b Sales Kelly Services.

Помимо денежного вознаграждения специалисты отдела продаж очень трепетно относятся и к условиям работы, и к возможности гибко и свободно выстраивать свой график, а также ждут положительной оценки своей работы, признания со стороны начальства и коллег (конкурсы, благодарственные грамоты, кубки и проч.). Екатерина Навоева считает, что такие бенефиты, как автомобиль, корпоративная мобильная связь и ноутбук, должны быть обязательными, а не использоваться как мотивационные инструменты. «Правда, нужно отметить, что именно специалисты по продажам могут торговаться с работодателем из–за объема двигателя предоставляемого автомобиля», — прибавляет Мария Маргулис. Особенно эффективны, по мнению Екатерины Муромцевой, начальника коммерческого департамента «СТС Групп», дополнительные блага: новые проекты, специализированные курсы, тренинги, проводимые для ключевого персонала, усовершенствование рабочего места — в период кризиса.

«Фундаментальная проблема этой системы оплаты состоит в том, что на самом деле не всех людей в этом мире интересуют деньги. Наши исследования показывают, что у людей в бизнесе встречаются самые разные наборы факторов мотивации. В частности, если говорить о будущих лидерах — а ведь среди специалистов по продажам их немало, — то их будут мотивировать не деньги, а в первую очередь характеристики самой работы: ее интенсивность и сложность, разнообразие задач, возможность брать на себя ответственность, погружаться в работу с головой», — рассказывает Татьяна Андрианова. «Сотрудник должен чувствовать себя нужным и полезным и получать за это соответствующую моральную благодарность, выраженную в разных формах, начиная от корпоративов и атмосферы в коллективе и заканчивая личной оценкой руководителя», — уверен Илья Егоров. «Специалистам по продажам нужны и деньги, и слава. То есть нужен нормальный доход, который будет расти в зависимости от объема продаж, и различные нематериальные поощрения, а также возможности роста и обучения. Как и для всех остальных сотрудников, для специалистов по продажам нужна комбинация разных инструментов. Более того, эту комбинацию желательно ежегодно пересматривать, проявляя творческий подход», — резюмирует Мария Маргулис.