Рекламе указали место

Петербургские операторы рынка наружной рекламы направили обращение к губернатору Полтавченко с просьбой откорректировать новую схему размещения рекламы и не допустить принятия закона, который ограничивает срок действия договоров 5 годами. Если компромисс со Смольным не будет найден, компании готовы оспорить в суде не устраивающие их нормативные акты. В противном случае трети из них придется покинуть рынок.

До майских праздников была официально опубликована новая схема размещения наружной рекламы в Петербурге. Она  предусматривает сокращение количества рекламных мест с 14,5 тыс. до 9,7 тыс. конструкций. Работа над схемой велась  несколько лет, документ несколько раз  отправляли на доработку. Известно, что  кроме профильного комитета по печати  и взаимодействию со СМИ свои коррективы вносили КГИОП, КГА и комитет  по благоустройству.

По оценке Ассоциации операторов наружной рекламы Петербурга, в итоговом варианте не учтено 35 % существующего рекламного инвентаря. Под запрет попали целые виды наружной рекламы, например арки над проезжей частью, афишные тумбы, реклама на опорах освещения  и указателях. По словам руководителя представительства Russ Outdoor в Петербурге Владимира Рябовола, операторы  не ожидали настолько жесткой редакции  схем — гораздо более жесткой, чем положения городского закона № 820 – 7 «О границах зон охраны объектов культурного наследия на территории СПб…». Концепция размещения наружной рекламы в Петербурге, разработанная 2 года назад, уже  учитывала его требования и предусматривала сокращение общего количества рекламных конструкций на 15 – 20 %, вывод  крупноформатной рекламы из исторической части города и освобождение узких  тротуарных зон от щитов и тумб.

«Сокращения в таком объеме, основанные исключительно на субъективных оценках, имеющих скорее эмоциональный, чем правовой характер, приведут  к существенному снижению поступлений  в городской бюджет, негативным экономическим и социальным последствиям:  в условиях набирающего обороты экономического спада и кризисных явлений в экономике города такие сокращения  не выглядят оправданными и могут привести к фатальным последствиям для целого ряда операторов, сокращению сотен  рабочих мест», — считает Владимир Рябовол.

Кроме того, участников рынка беспокоит новая инициатива комитета по печати и взаимодействию со СМИ. В апреле был обнародован вариант городского закона «О мерах по реализации ФЗ «О рекламе», который ограничивает  предельный срок действия  договоров на размещение  наружной рекламы 5 годами. Исключение сделано только для светодиодных экранов, которые можно  эксплуатировать 7 лет.

Законопроект депутата Виталия Милонова об увеличении этого срока вдвое, до 10 лет (это максимальный срок, предусмотренный федеральным законодательством), успел пройти два чтения в городском парламенте, но с октября прошлого года лежит без движения. «Я считаю нетактичным бодаться со Смольным, — говорит Виталий Милонов. — Однако в первом чтении мой законопроект был поддержан комитетом по печати и взаимодействию со СМИ. Затем позиция кардинально изменилась. Хотелось бы  понимать почему».

«Пять лет — для любого вида бизнеса это слишком маленький срок. За это время невозможно окупить вложения, рынок лишится стимула для развития, в таких условиях нет смысла приобретать современные высокотехнологичные рекламные конструкции», — уверен генеральный директор группы компаний «Постер» Кирилл Опарин.

Если будет принят вариант закона, разработанный в Смольном, конкуренция за меньшее количество рекламных мест на новых торгах будет очень жесткой. Как минимум треть компаний не сможет сохранить свои позиции  на рынке. В обращении крупных операторов рынка  наружной рекламы к Георгию Полтавченко говорится, что принятие этих документов приведет к потере или существенному сокращению бизнеса операторов с 20–летним опытом работы в Петербурге. Кирилл Опарин предлагает создать согласительную ко миссию с комитетом  по печати и участниками  рынка, чтобы выработать компромиссный вариант.  По его словам, если диалога не получится, участники рынка не исключают  возможности обращения  в суд, чтобы добиться отмены спорных положений  документа.

Все на торги Председатель комитета по печати и взаимодействию со СМИ Александр Лобков подтвердил «ДП», что знает об обращении участников рынка к Георгию Полтавченко и сути высказанных претензий. «Срок действия договоров  в течение 5 и 7 лет — это  решение губернатора. Соответствующий законопроект в ближайшее время будет внесен в парламент, и мы приложим все усилия, чтобы до конца весенней сессии был принят  именно этот вариант», —  заявил он.  

По словам Александра Лобкова, в июне планируется объявить торги на заключение новых договоров на размещение наружной рекламы. Срок действия договоров практически у всех операторов закончился еще в прошлом году, их заключали еще при губернаторе Валентине Матвиенко.

В Москве летом 2013 года на трех аукционах более 7,3 тыс. мест были проданы за 75,2 млрд рублей при стартовой цене почти  22 млрд рублей. До торгов  на столичном рынке было представлено свыше 40 компаний, и только семь  из них смогли выиграть  лоты. Уже осенью расценки были повышены на 60 %. «Московский опыт показывает, что полностью компенсировать сокращение количества инвентаря за счет повышения расценок на размещение не удалось. Цена контакта в наружной рекламе стала выше, и рекламодатели стали выбирать другие каналы размещения. Из–за оттока клиентов операторы были вынуждены пересматривать расценки», — констатирует  Владимир Рябовол. По его прогнозам, при проведении торгов в Петербурге по московскому сценарию последствия для рынка будут тяжелее.

«Уже сейчас понятно, что  бюджет Петербурга на следующий год будет дефицитным. Желание выжать как можно больше денег, погоня за наполнением бюджета могут уничтожить рынок», — считает руководитель петербургского офиса  компании «Эспар–аналитик» Вера Дементьева.

Опрошенные «ДП» крупные рекламодатели в сфере наружной рекламы сходятся во мнении, что любое удорожание критично. «Сокращение количества рекламных конструкций в Петербурге и повышение расценок на наружную рекламу заставят рекламодателей искать альтернативные каналы: транспорт, в некоторых случаях реклама внутри помещений, нестандартные решения», — полагают в компании «ВымпелКом».

«Наружная реклама — важный канал коммуникации, и ни один крупный  рекламодатель полностью  не откажется от этого канала, но объемы могут  быть сокращены», — соглашаются в «МегаФоне».

А вот представители компаний других отраслей готовы бороться, чтобы сохранить даже объемы. «Застройщикам в первую очередь интересны щиты, расположенные поблизости  от их объектов или объектов конкурентов, — отмечают в «СПб Реновации». —  Конкуренция между компаниями за самые привлекательные и выгодные места размещения только  усилится».

Для ретейлеров, которые  в 2013 году, по оценке АДВ  и TNS, на рекламу потратили около 43 млрд рублей, наружная реклама —  второй по важности канал  после ТВ, на него приходится 26 % затрат, на размещение в Интернете —  только 10 %.