Преимущества в мелочах

Фуд–корт в ТРК — полигон реальной конкуренции. Здесь на сотне квадратных метров могут уместиться несколько кафе–островков со сходной продукцией в одной ценовой категории. Многие торговые центры даже пишут в своих концепциях о поддержке внутренней конкуренции. Хорошо это или не очень — разговор долгий. Может быть, с точки зрения бизнеса было бы эффективнее не кучковаться, а равномерно распределять торговые точки по линиям трафика. Но традиция есть традиция, плюс для владельцев ТРК проще и технологичнее собрать весь общепит в одном месте. К тому же торговые точки (особенно мини-кафе) всегда тяготеют к якорным объектам — кинотеатрам, крупным магазинам, досуговым центрам и так далее. Иногда это работает не в плюс, а в минус.

Рассмотрим типичный факт: в торговом центре есть две похожие торговые точки (в формате фаст фуда). Обе занимают одинаковую площадь, расположены рядом, торгуют в одной ценовой нише, но продажи в одном кафе в 2 раза больше, чем в другом. В чем дело? В сумме незаметных мелочей, которые складываются в конкурентное преимущество, или в чьей–то ключевой ошибке? На практике бывает и так, и так. Вы открываете мини–кафе как можно ближе ко входу в кинотеатр? Отлично. Клиент не пройдет мимо. Но там, как правило, темно и вдобавок мигает чья–то чужая реклама. Вы делаете кофейню в молодежном формате, с броским дизайном, но задвигаете ее в угол? Опять ошибка. Местом встреч для подростков она не станет (и селфи выйдут неудачными). Хотя в том же тихом углу прекрасно посидели бы родители с детьми. Это самые простые факторы, а есть ведь много других нюансов, в том числе и в стандартах обслуживания. Пока что мы говорили о добросовестной конкуренции. А ведь бывает и другая.

Конкретный пример: мини–кафе располагается в центре торговой галереи, напротив кинотеатра. Кафе–мороженое работает 4 года. Поглядев на это, руководство кинотеатра также решило заняться продажей весового мороженого. Их точка открылась в 10 метрах от кафе, но, разумеется, возле самого кинотеатра. При открытии были использованы все возможные маркетинговые уловки (цена в 2 раза ниже, огромные рекламные баннеры, наконец, творческое переосмысление дизайна конкурента). Удалось ли уловить покупателя? К сожалению для руководства кинотеатра, нет! Как покупали в кафе, так и покупают все там же. По крайней мере торговая точка входит в категорию лучших по выручке в этой сети. Дело не в том, что догоняющему всегда труднее. Просто, когда вы вступаете в конкуренцию на таком узком поле, как фуд–корт, вы должны быть профессионалами в максимальной степени, причем имен- но в области общепита, фастфуда. Тот же закон действует и в ресторанном бизнесе, но это уже другая история.